Chair in Cultural Industries, Arts & Creative Tech - Les franchises : vaches à lait ou poids morts des industries médias ?

Les franchises : vaches à lait ou poids morts des industries médias ?

Par Camille Farah

« Tout ce que nous faisons consiste en marques et franchises », disait en 2015 Jay Rasulo[1], directeur financier de Disney, résumant ainsi la stratégie de la major américaine. Toutefois, au vue de l’échec de Solo au cinéma à travers le monde – les analyses laissent à penser que ce spin-off de Star Wars perdrait 50 à 80 millions de dollars[2], qu’est-ce qui pousse Disney, et autres grands studios de cinéma ou développeurs de jeux vidéo, à croire dans la stratégie de franchises ?

La franchise ou poule aux sequels, prequels, spin-offs et reboots d’or

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : parmi les 10 plus gros succès au box-office mondial, huit films font partie d’une franchise[3], et deux d’entre eux sont des productions Marvel encore en salles aujourd’hui dans le monde. Seuls neuf films sur les 50 plus gros succès au box-office ne sont pas liés à des franchises – sept, si l’on considère Avatar comme le premier volet d’une franchise et Titanic comme un reboot. Néanmoins, si l’offre en films de franchise abonde, c’est que la demande en la matière est bien là. L’audience est désormais habituée à attendre un prochain épisode et à suivre des intrigues plus longues, probablement et en partie grâce au large succès des séries. Au-delà de ça, l’audience recherche aussi des histoires plus complexes et aime à voir grandir et évoluer au fil de celles-ci les personnages auxquels elle s’est attachée.

Pour ce faire, les studios ont besoin de franchises solides. Ces dernières doivent être à la fois flexibles et susceptibles de rapporter de l’argent, permettant ainsi non seulement de réaliser un grand nombre de titres sous la même marque, mais aussi de rapporter beaucoup de recettes à chaque fois. Cependant, établir de nouvelles propriétés intellectuelles n’est pas chose aisée. Les cas de John Carter ou The Lone Ranger de Disney sont devenus les exemples parfaits de tels échecs au sein de l’industrie. C’est la raison pour laquelle les studios ne se séparent pas si facilement de leurs franchises : Sony a préféré créer un troisième reboot de Spider-Man plutôt que de le revendre à Disney, NBCUniversal redonne vie à des marques mémorables telles que Jurassic World ou Halloween[4]et Fox affine sa cible avec des films comme Deadpool ou Logan qui adressent une audience plus mûre. De plus, profiter de franchises existantes réduit le risque d’en créer de nouvelles, plus particulièrement dans l’industrie du jeu vidéo. Inventer une toute nouvelle franchise, comme Naughty Dog ou Rockstar Games l’ont respectivement fait pour The Last of Us ou Red Dead Redemption, requiert énormément de ressources, car tout doit être construit à partir de zéro tout en gardant à l’esprit qu’il faudra offrir au bout du compte une expérience unique aux joueurs. Aussi, les franchises tendent à rassurer les créateurs, investisseurs et consommateurs sur leur probabilité de succès, bien qu’en réalité, elles ne soient pas toujours très bien accueillies.

La franchise ou le cadeau empoisonné

Or, durant ces deux dernières années, beaucoup de films de franchises n’ont pas rencontré le succès attendu. Des Independance Day, L’Âge de glace, Alice au pays des merveilles ou Le Chasseur et la reine des glaces en 2016[5], mais aussi les Pirates des Caraïbes ou Transformers de 2017 font figure d’exemples parmi tant d’autres[6]. En particulier, l’échec de La Momie de NBCUniversal, qui introduisait la franchise Dark Universe, remet en question le lancement d’une saga centrée autour des grands atouts monstres (tels que Dracula ou Frankenstein) que possède le studio.

Toutefois, les majors ayant tendance à être trop focalisées sur les propriétés intellectuelles et franchises, elles en oublient souvent ce que les spectateurs veulent vraiment : de la qualité et de la nouveauté. En effet, lorsque cela vient à manquer, l’audience commence à se lasser. De façon notable, comme les franchises doivent être maintenues, tout le monde sait que les personnages principaux ne mourront jamais (vraiment). Cela rend tous les obstacles à surmonter quelque peu triviaux car les héros, d’une manière ou d’une autre, vaincront toujours – ou reviendront à la vie, du moins.

Évidemment, le problème vient de la cadence : Hollywood produit simplement trop de films de franchise et en raison d’une compétition accrue de la part d’autres formes de divertissement ou d’activités de loisirs, les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses en temps et argent. Plus flagrant encore, ils exigent beaucoup d’une franchise, mais leurs attentes doivent encore être écoutées, d’où l’importance accordée actuellement aux services par contournement (over-the-top en anglais) ou directs au consommateur qui permettraient de rassembler suffisamment de données sur les usagers afin de mieux comprendre leurs besoins. C’est du moins l’un des objectifs que Disney souhaiterait atteindre en acquérant 21st Century Fox et donc en prenant le contrôle du service de streaming Hulu, plateforme sur laquelle seront diffusés ses franchises en exclusivité sûrement. Finalement, les titres de franchises ne réduisent pas nécessairement le risque puisqu’ils reviennent souvent très cher à produire, mais quand ils ne sont pas assez innovants et ne racontent pas une histoire suffisamment captivante, ils ne feront certainement pas d’audience.

La franchise ou la production aux multiples facettes

Malgré tous les défis que représentent la gestion d’une franchise, il ne s’agit pas seulement de produire régulièrement un énième film ou un nouveau jeu vidéo. En réalité, une franchise forte se décline sous tout type de formats, comme le prouvent les nombreuses séries de super-héros. Celles-ci s’attèlent soit à présenter un nouveau personnage ou de nouveaux éléments de l’univers plus global (Agents of S.H.I.E.L.D. ou Jessica Jones de Marvel), soit à donner à voir une histoire bien connue sous un autre angle. C’est ainsi que la série Gotham de DC, qui relate les origines de Batman et des ennemis auxquels il aura affaire, s’est vendue à l’international avant même la sortie d’un épisode pilot (premier épisode d’une série qui pose le cadre spatio-temporel et présente l’intrigue et les personnages). Il en est de même pour les jeux vidéo, puisque plusieurs franchises ont été ou seront adaptées en contenus audiovisuels. Ubisoft a même créé sa filiale de productions cinématographiques, Ubisoft Motion Pictures, pour gérer la conversion de ses marques en films (Assassin’s Creed) ou séries (Les Lapins crétins).

Mieux encore, les franchises peuvent faire l’objet de licensing, qui entraîne souvent, pour ne pas dire systématiquement, de larges revenus, surtout en merchandising. Le producteur de Star Wars, Gary Kurtz, estime que la franchise a gagné trois fois plus avec ses jouets qu’avec ses films[7]. Les marques peuvent alors devenir divers produits dérivés, voire des expériences. Les consommateurs, et les millenials en particulier, recherchent de plus en plus à vivre les choses plutôt que de les acheter et les consommer. Les expériences géolocalisées à l’instar des festivals et conventions, musées et expositions, mais aussi les parcs d’attraction[8], parviennent à donner vie aux univers d’une franchise et à offrir une immersion dans leur monde. Par exemple, Disney ouvrira en 2020 des zones dédiées à l’univers Marvel dans ses parcs de Los Angeles, Paris et Hong Kong, tandis que NBCUniversal a organisé une exposition sur Jurassic World (se trouvant actuellement à Paris).

Pourtant, si nous sommes toujours excités à l’approche de la convention du jeu vidéo E3, si nous réservons à l’avance nos billets pour Avengers : Infinity War pour être sûrs de le voir le jour de sa sortie et si nous sommes prêts à acheter des produits dérivés floqués aux logos de nos super-héros préférés, c’est parce qu’une franchise bien gérée donne naissance à des fans loyaux partout dans le monde. Les fans reviendront effectivement toujours à la franchise, même si certaines productions ont pu les décevoir – comme le démontrent les films DC, et ils dépenseront pour obtenir des contenus additionnels, des produits dérivés et des expériences. Les franchises rapprochent les fans au sein de communautés, car la plupart des franchises visent un public international.

Au bout du compte, si les titres d’une franchise ne répondent pas toujours aux attentes, la valeur d’une marque n’est pas uniquement fondée sur quelques films ou jeux vidéo, mais sur tout ce qui est en lien avec leurs univers. Pour faire prospérer une propriété intellectuelle, les studios de cinéma et de jeu vidéo s’attachent à comprendre leurs audiences, à leur offrir des modes d’interactions variés avec leurs personnages favoris, tout en sachant quand ajuster leur stratégie de franchises.

[1] Cartoon Brew

[2] The Hollywood Reporter

[3] Box Office Mojo

[4] The Hollywood Reporter

[5] The Hollywood Reporter

[6] The Independent

[7] The Guardian

[8] Manatt Digital