Chair in Cultural Industries, Arts & Creative Tech - Video Killed the Radio Star ? Le renouveau de la radio à l’ère du digital

Video Killed the Radio Star ? Le renouveau de la radio à l’ère du digital

Par Thomas Leblanc

Video killed the Radio Star ? Alors que le groupe de musique Buggles annonçait le déclin de la radio comme média dominant à la fin des années 70, cette dernière est pourtant parvenue à survivre à l’apparition des chaînes musicales comme MTV qui étaient censées la condamner. Depuis une dizaine d’années, la radio fait face à un autre défi avec l’apparition du format digital. Ce dernier a permis aux internautes non seulement d’accéder à une plus grande diversité de contenus (musique, vidéos, infos), mais aussi de devenir les émetteurs de leurs propres contenus : n’importe qui aujourd’hui peut produire son propre podcast et le diffuser sur internet ! Une question se pose alors : le digital est-il réellement une menace pour la radio, et comment cette dernière a-t-elle réagi pour se renouveler ?

LE PAYSAGE CONTRASTÉ DE LA RADIO AUJOURD’HUI

Depuis ces dix dernières années, l’industrie de la radio a connu une évolution assez contrastée en fonction des stations et des cibles qu’elle vise. De manière générale, les audiences radio connaissent un léger déclin et le profil de l’auditeur moyen vieillit.

Dans le cas de la France, nous pouvons parler d’un recul de la radio de manière générale, dans la mesure où son audience s’élève à 80 % de la population totale, soit 1.3 point de moins qu’en 2014 et 2015 (81,3 %). Concernant l’âge des auditeurs, si nous prenons le cas de Radio France, les auditeurs les plus « fidèles » restent les plus de 50 ans, qui représentent 61% des audiences pour France Info, 63% pour France Inter, 67% pour France Culture, 74% pour France Bleu et 86% pour France Musique. Les mêmes observations se vérifient chez Europe 1 et RTL, pour lesquels les plus de 50 ans représentent respectivement 64% et 72% des audiences. Ce déclin s’explique en partie par l’explosion du nombre de webradios : beaucoup moins onéreuses et plus faciles à mettre en place, ces radios diffusées sur internet ont démontré leur capacité à proposer des contenus originaux et diversifiés qui ont su séduire les jeunes auditeurs, avec un modèle moins dépendant des revenus publicitaires. C’est par exemple le cas de Radio Meuh, 10ème radio digitale la plus diffusée en France, loin devant des acteurs historiques comme Nova ou Ouï FM.

Pourrait-on dire pour autant dire que la radio serait devenue un « média de vieux » ? Bien sûr, certaines radios ont la volonté de s’adresser à une cible plus jeune, comme Le Mouv’ pour qui les moins de 34 ans représentent 79% des auditeurs, ou encore des radios privées comme NRJ ou Fun Radio. Mais si nous prenons le cas de le Mouv’, sa capacité à parler aux plus jeunes a affiché un succès très mitigé, puisque ladite station atteint la plus faible audience de Radio France (0,5%) et a dû repenser son modèle à plusieurs reprises, passant de la radio pop-alternative au media hip-hop et musiques urbaines en 2015. Cette volonté de s’adresser à une cible jeune n’a d’ailleurs pas été sans conséquence sur la qualité des contenus diffusés, puisque Le Mouv’ a troqué au passage la diffusion de musiques indépendantes pour des musiques plus commerciales, comme le font Fun Radio ou NRJ par exemple. Alors, pari gagnant ? « J’me tire » comme le chante si bien un talent de la musique française, et ça a également été la réaction d’une majorité des auditeurs de la station ; alors qu’un récent communiqué annonce finalement le départ de Le Mouv’ des ondes hertziennes pour une diffusion en « 100% digital ».

Mais bien sûr, le paysage radiophonique actuel ne saurait être résumé aux déboires de certaines stations. Pour revenir à Radio France, après une baisse continue de son chiffre d’affaires jusqu’en 2015, cette dernière a su tirer son épingle du jeu et remonter la pente depuis l’année dernière, avec +1,4% de parts d’audience en 2016. Cette croissance s’explique notamment grâce à un investissement massif dans son offre numérique et les nouveaux formats, comme le podcast ou la webradio.

UN RETOUR PORTÉ PAR LES PODCASTS ET LES NOUVEAUX FORMATS

D’abord considéré comme une menace pour la radio, le digital est rapidement apparu comme une source de croissance incontournable. En effet, un format comme le « podcast » (par définition, qu’un internaute peut télécharger et écouter sur un baladeur numérique) permet à la radio de toucher une plus grande diversité d’auditeurs, que l’on pense au profil des consommateurs (plus jeunes) ou en termes ou aux habitudes de consommation (des consommateurs qui n’écouteraient pas les émissions en direct via un poste). Ainsi, une même émission peut être écoutée n’importe quand par l’auditeur, mais aussi via une multitude de plateformes et d’applications. Par exemple, les émissions de France Inter peuvent être écoutées à la fois sur le site de la radio (webradio), via l’application mobile, l’application « podcast » du smartphone, ou encore via des plateformes de streaming musicales comme Deezer. De plus, au-delà même de la flexibilité du format d’écoute que propose le podcast, ce dernier a également permis l’émergence d’une plus grande diversité et liberté dans les contenus proposés, en permettant à un plus grand nombre d’acteurs de produire et d’émettre des émissions qui n’auraient probablement pas pu voir le jour en dehors du format podcast. Par exemple, un acteur comme le studio américain WNYC Studios s’est spécialisé dans la production et la diffusion de podcasts, ce qui lui a permis de proposer une plus grande diversité de contenus, comme l’émission « Soo Many White Guys » dont le concept consiste à inviter des personnalités peu représentées dans les médias : femmes, minorités, communauté LGBT, etc. L’intérêt d’une telle diversification des contenus permet à la fois d’adresser des thématiques plus originales, mais aussi de cibler des publics jusque là non concernés par les radios traditionnelles.

Par ailleurs, en parallèle du podcast, le développement de la radio s’appuie également sur une diversité de nouveaux formats numériques et de médias, comme la vidéo ou les réseaux sociaux. Ainsi, une émission radio n’est plus seulement enregistrée et diffusée, elle est également filmée, comme c’est le cas pour l’émission « Par Jupiter ! » de France Inter. Le format vidéo, comme le podcast, permettent de cibler des publics plus jeunes davantage habitués à consommer des vidéos, et de communiquer autour de l’émission via les réseaux sociaux, particulièrement adaptés au format vidéo. De cette manière, « Par Jupiter ! » parvient à diffuser les chroniques de Guillaume Meurice par exemple via des vidéos postées à la fois sur Facebook ou YouTube. Enfin, en plus de rendre possible un nouveau relai des émissions, les réseaux sociaux permettent de créer un engagement plus fort et un lien plus « intime » avec les chroniqueurs, en proposant aux auditeurs un point de vue « backstage » sur leurs émissions favorites. De cette manière, le digital a permis de révolutionner le rapport entre chroniqueurs et auditeurs : auparavant des voix lointaines dont on ne connaissait que le nom, les chroniqueurs ont aujourd’hui une image plus accessible et informelle, et ont même le devoir de se rapprocher de leurs auditeurs via la vidéo s’ils veulent les conquérir.

Pour aller plus loin, la radio peut également s’appuyer sur le développement de nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle, pour toucher plus d’auditeurs et améliorer son expérience utilisateur. En particulier, les enceintes connectées offrent l’opportunité d’écouter la radio de manière plus simple et plus ludique avec son système de commande vocale. Vous voulez écouter « les Grosses Têtes » sur RTL ? Demandez-le à votre enceinte, et que le spectacle commence ! C’est en tout cas le projet initié par la BBC au Royaume-Uni, qui a développé une application radio dédiée aux enceintes connectées Google Home, ainsi qu’ECHO et Alexa d’Amazon. Grâce à cette application, les Britanniques peuvent écouter les émissions en live ou en podcast de l’ensemble des stations de la BBC via leurs enceintes connectées. Enfin, comme c’est le cas aujourd’hui pour le streaming musical, la radio pourrait également s’appuyer sur un système d’algorithmes, qui lui permettrait de recommander des émissions à l’utilisateur en se basant sur ce qu’il écoute, et ainsi de lui faire découvrir plus de contenus adaptés à ses goûts personnels. Bref, la radio a encore de beaux jours devant elle, si cette dernière continue d’intégrer le numérique comme une opportunité de croissance et de renouvellement et non pas forcément comme une menace.

LES ENJEUX DE CETTE TRANSITION DIGITALE

Cette transition n’est pourtant pas sans conséquence et comporte plusieurs enjeux aujourd’hui. Le premier, est que cette dernière a considérablement complexifié les métiers de la radio. Pour reprendre le cas des chroniqueurs par exemple, ces derniers ne peuvent plus se contenter d’être des voix éloquentes capables de s’adresser de manière passionnante aux auditeurs, mais doivent maintenant avoir une véritable présence à l’image, si bien que leur rôle se rapproche de celui d’acteurs. Un rôle avec lequel tous les chroniqueurs ne sont pas forcément à l’aise d’ailleurs ! De plus, derrière l’organisation de l’émission, des métiers comme celui de réalisateur son, dont le rôle était principalement de trouver des sons et musiques pour animer une émission, exigent de plus en plus des compétences en matière de montage vidéo, qui viennent s’ajouter aux tâches existantes et les complexifient.

Le deuxième enjeu de cette transition est l’importance croissante de la qualité des contenus diffusés. En effet, d’une part la concurrence est rude : l’explosion du nombre de webradios, de podcasts, et de contenus diffusés librement sur les réseaux sociaux ont créé une rivalité qui se joue non seulement au niveau local, national mais aussi global. Ainsi, beaucoup d’auditeurs français écoutent par exemple les podcasts de la BBC ou de la NPR (National Public Radio américaine). Cette concurrence sur la qualité des contenus est d’autant plus forte que la plupart des webradios sont peu dépendantes des modèles publicitaires et ont une certaine liberté d’expression dans leurs discours, ce qui participe également à fournir un contenu qualitatif avec peu de pub aux auditeurs. D’autre part, les consommateurs sont soumis quotidiennement à de plus en plus de contenus notamment via les plateformes numériques, ce qui les pousse à être d’autant plus sélectifs et à privilégier des contenus de qualité.

C’est notamment pour cette raison que la radio publique a un rôle essentiel à jouer dans le renouveau du média à l’ère du digital, et particulièrement dans la qualité des contenus proposés. Contrairement à la radio privée, celle-ci est détenue entièrement ou partiellement par l’Etat, et ses sources de revenus sont peu dépendantes de la publicité. Ainsi, la radio publique dépend très faiblement d’annonceurs privés, ce qui lui confère une vraie liberté d’expression, comme c’est le cas pour une émission comme « Par Jupiter ! ». Enfin et surtout, elle a une mission de service public et un cahier des charges précis à remplir. En France par exemple, Radio France est détenue entièrement par l’Etat, et ses missions comprennent notamment un soutien à la création, une portée éducative, avec un service accessible à tous les publics. Elle a donc une véritable responsabilité sociétale, d’autant plus essentielle aujourd’hui dans un contexte où la majorité des contenus numériques proviennent des GAFA (Google, Facebook, Amazon, Apple), qui de leur côté assument peu de responsabilités vis-à-vis des contenus qu’ils diffusent (fake news, contenus violents, etc.). Ainsi, la radio publique assure un rôle essentiel dans le paysage audiovisuel : éduquer et informer les auditeurs de la manière la plus indépendante et pertinente, gratuitement, et via une multitude de moyens. Un service essentiel à la préservation de n’importe quelle démocratie.